“O eres barato, o eres diferente”….
Economista y profesor de Harvard Businees School, Michael Porter autor del conocido libro “Competity Strategy” marco un hito en la conceptualización y práctica en el análisis de las industrias y de sus competidores. Porter describió la estrategia competitiva, como las acciones defensivas y ofensivas que una empresa debe crear para mantener una posición defendible dentro de un sector. Acciones que respondían a lo que se denomina como “las cinco fuerzas de Porter” y que analiza el grado de competitividad que rodea a una empresa.
Porter identificó tres estrategias genéricas que podían usarse de manera individual o en conjunto para establecer una posición defendible a largo plazo. De este modo, la empresa sobrepasaría el desempeño de sus competidores.
Esas tres estrategias genéricas son:
- El liderazgo en costos.
- La diferenciación.
- El enfoque
LIDERAZGO EN COSTES
Consiste en alcanzar el liderazgo en costos mediante un conjunto de políticas encaminadas a este objetivo. El liderazgo en costos exige la construcción de una economía de escala y la búsqueda constante y comprometida de conseguir una reducción de costes y un control riguroso de los gastos.
En toda la estrategia, el tema central lo constituye la ventaja competitiva que te ofrece tener unos costos más bajos que tu competencia y las posibilidades que se abren a partir de aquí. Reinvertir, mayor rentabilidad o disponer de una política de precios más agresiva.
¿Cuándo tiene sentido utilizar esta estrategia?
En sectores muy comoditizados en los que basarse en una estrategia de diferenciación es muy complicado por el tipo de producto. También se aplica en grandes compañías que se pueden beneficiar de la economía de escala.
LIDERAZGO EN DIFERENCIACIÓN
Una empresa compite en diferenciación cuando ofrece un valor “exclusivo” o “diferente” a sus clientes y estos están dispuestos a pagar por él. Ejemplos: diseño, imagen, ubicación, servicio post-venta, asesoramiento, etc.
Cuando una empresa logra la diferenciación, se convierte en un recurso muy útil para conseguir mejores resultados que tus competidores. La diferenciación brinda protección en contra de la rivalidad porque los clientes son leales a la marca y porque disminuye la sensibilidad al precio. También aumenta los márgenes y con ello permite prescindir optar por una estrategia de costos bajos. Se levantan barreras contra la entrada de nuevos competidores gracias a la lealtad de los consumidores y a que los rivales deben superar el carácter atractivo del producto. Los compradores son menos sensibles al precio y esto aumenta la lealtad hacia la marca.
¿Cuándo utilizar esta estrategia?
En sectores más diferenciados como la audiología.
ESTRATEGIA DE NICHO
Casi todas las compañías han nacido así, identificando un GAP (segmento de clientes insatisfecho, hueco, brecha) al que los players actuales no están siendo capaces de satisfacer. Centrarte en un nicho tiene la ventaja del conocimiento. Mayor conocimiento del cliente, de sus necesidades, de este modo puedes crear un producto mucho más específico, una comunicación más eficaz, lo que provocará una mayor fidelización y una menor sensibilidad al precio. El liderazgo es más fácil de alcanzar y las barreras de entradas para otros competidores son mucho más difíciles de saltar al dominar un mercado.
¿Cuándo utilizar esta estrategia?
Cuando quieres lanzar un nuevo proyecto. Por ejemplo, la introducción en tu surtido de los audífonos OTC.
SU APLICACIÓN EN AUDIOLOGÍA
¿Quieres hacer valer tu trabajo?, ¿te preocupa que después de dar una explicación formada, profesional y cualificada tu cliente sólo te haga preguntas sobre el precio?. ¿cada vez te resulta más difícil mantener unos márgenes rentables para tu negocio?. En definitiva, ¿se puede ser competitivo y no necesariamente el más barato?
La realidad es que las ventajas centradas en costes son difíciles de mantener en el tiempo, requieren de un compromiso constante para conseguir mantener esa ventaja y si finalmente decides cambiar de estrategia es difícil pivotar. Por ejemplo, si decidiste ser el centro auditivo con los precios más bajos de tu localidad, el día que quieras reorientar tu estrategia a una nueva realidad te va a costar mucho más; ya que todos te verán como el centro “barato”.
Las ventajas que obtienes a través de la diferenciación y de la segmentación son mucho más sostenibles. Lo más difícil es encontrar ese aspecto que te hace único y que enamora o bien descubrir ese nicho de mercado que está sin explotar. Una vez lo descubres las posibilidades son mucho más amables y menos estresantes para tu gabinete.
Seguro que en tu día a día, tus clientes te hacen comentarios sobre aspectos que les gustaría resolver y que no pueden. Si quieres diferenciarte en un mercado cada vez más competitivo, puede que la llave de todo esto también la tengan tus pacientes. A si es que fomenta “la escucha activa” y pon el “ON” en tu botón emprendedor.
En mi trayectoria profesional, he lanzado grandes marcas al mercado. Algunas nacieron en un entorno protegido y con grandes recursos. Lo más difícil fue hacerlas “interesantes”. Otras marcas más modestas, las coloqué buscando nichos y explotándolos.
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