He tenido la oportunidad de colaborar con GN en la elaboración del primer estudio sobre el Covid-19 y su impacto en la audiología. Un arduo trabajo que desarrollamos en dos semanas. El descenso en picado de la facturación durante el estado de alarma y la persistente incertidumbre sobre el futuro, han proporcionado un duro revés al sector. En esta etapa que ahora comienza… ¿tendremos que reformular la audiología?
El cambio en la operativa social, nos desvela que cuando se produzcan las reaperturas de los centros el comportamiento no va a ser el mismo. Se inicia el camino hacia una recuperación que llevará un tiempo y que afectará en las cuentas de resultados de todos los actores del sector. Otros mercados, han volcado sus esfuerzos en la venta “online”. Pero el verdadero desafío en esta “nueva normalidad” para la audiología, será el gabinete físico y su rol en el futuro.
Reformular la audiología
Aunque el 80% de los encuestados creen que la reapertura de los centros se producirá entre Mayo o Junio, para más de la mitad sus ventas no se estabilizaran hasta que año que viene. Por otro lado, más del 75% de los profesionales se han visto en la obligación de hacer un reajuste en su plantilla y el 40% además prevé realizar una reducción de su presupuesto para este año.
En cuanto a la toma de medidas más estructurales sobre su centro, cerca del 40% todavía no ha tomado ninguna decisión. Está esperando a ver cómo evolucionan las cosas para hacerlo. Lo que parece cierto es que la mayoría de encuestados prefiere ampliar sus servicios o especializarse antes que entrar en una dinámica de precios (29%).
Las conclusiones del estudio — llevado a cabo por una encuesta en la que han participado más de 700 profesionales del sector– demuestran tres preocupaciones básicas: las medidas higiénico-sanitarias para profesionales y clientes, la recolocación de prioridades por parte de los pacientes y la actual necesidad de agilizar los procesos de transformación hacia modelos mixtos de negocio en el que los conceptos “todo digital” o “todo analógico” han dejado de tener sentido, bien manejado en nuestro sector puede llevarnos a encontrar la clave para proporcionar una experiencia completamente satisfactoria para nuestros pacientes.
La omnicanalidad, bien manejado en nuestro sector puede convertirse en una oportunidad.
Sin lugar a dudas, ¡UN RETO!.
Rediseño de la operativa de gabinetes
A nivel de distribución, debemos repensar todos los procesos que llevamos a cabo en el centro auditivo para asegurarnos una práctica segura. El objetivo ha de ser generar confianza. Ofrecer nuevos estándares de seguridad que nos permitan fortalecer el vínculo con nuestros clientes. Y asegurarnos aparecer en la “short list” de los potenciales.
Disponer de medidas de protección para el profesional y el cliente, protocolos seguros de interactuación con el paciente y la desinfección permanente de espacios reducidos como la cabina insonorizada, son claros ejemplos de por dónde empezar para reformular la audiología.
Por otro lado, equipos de desinfección a través del ozono o luz ultravioleta, cita única de pacientes, material desechable, PLV informando de cuando se ha realizado la última desinfección. La certificación por un organismo independiente como “Centro Seguro” o “Espacio libre de virus”, también podrían ayudar a mejorar la experiencia del cliente durante su visita. Pero en un entorno de recesión económica los cambios deben hacerse de manera controlada. Hay que minimizar riesgo y el impacto que esto pueda tener a nivel financiero.
A nivel estratégico, será necesario reflexionar sobre qué modelo de gabinete hay que potenciar y que modelo hay que abandonar. Ubicaciones a priorizar, qué tipo de ofertas comerciales podemos desarrollar en el centro y cómo ajustar bien nuestro surtido. Ahora más que nunca el canal “óptica” puede ver recompensada su actividad incorporando nuevos servicios a su sala de ventas.
Nuevos comportamientos, nuevos clientes
Los clientes españoles empiezan a establecer nuevas prioridades que antes no eran tan determinantes para elegir un gabinete o llevar a cabo una adaptación. Cómo hemos podido observar anteriormente, la primera de todas es la seguridad. Se ha producido un drástico cambio en las preocupaciones higiénico-sanitarias antes Covid y después del Covid (el 92% lo considera muy importante). Lo que además incluye la preocupación por el estrecho contacto que se establece con el audioprotesista durante el examen (67%), inquietud que antes no existía.
Por otro lado, nuestros profesionales creen que tras el confinamiento el miedo a consumir (59%) y la tendencia al ahorro (75%) serán una consecuencia directa de la posterior crisis económica tras la pandemia. No cabe duda, que nos encontraremos con clientes más reflexivos en sus compras. Ante este contexto, el único atributo capaz de vencer al miedo es nuevamente “la seguridad”. Más concretamente, “la seguridad de lo conocido”. Los usuarios, darán prevalencia aquellos establecimientos cercanos a su domicilio que han seguido ofreciendo ayuda durante toda la crisis o que conocen personalmente. Ahora más que nunca confianza, credibilidad y reputación serán adjetivos que actúen como barrera en esta batalla.
“La seguridad de lo conocido”
Por lo tanto, en una primera etapa tras la pandemia, el retorno de la inversión será más alto si nos centramos en clientes actuales. Se abre un interesante abanico de posibilidades para explotar “inteligentemente” las bases de datos.
El peso del gabinete físico
Las oportunidades que han ofrecido las nuevas tecnologías durante el confinamiento, ha provocado la reducción de la caída en algunos sectores. Categorías de producto que no terminaban de encajar en la venta online (como los alimentos frescos), han visto un importante repunte debido a la necesidad. Los consumidores se han visto “obligados” a utilizar el e-commerce para satisfacer algunas necesidades que no podían hacerlo de otra manera. Esto ha provocado que públicos no muy activos en este tipo de transacciones, empiece a tener sus primeras experiencias en este canal. El tiempo de reclusión ha provocado que la mayoría le quite importancia a este hecho y que comiencen a verlo con más naturalidad. Pero…
Tras la crisis, la mayoría de los profesionales encuestados (61%) creen que sus ventas se seguirán produciendo en el centro. La ley de productos sanitarios, el vínculo que se crea paciente-audioprotesista, y quizás, la media de edad de los usuarios de audífonos pone de manifiesto que por ahora no habrá un cambio de modelo total.
Sin embargo, hay un significativo incremento de interés en desarrollar modelos mixtos de negocio (34%), en los que la parte online y la parte offline se puedan fundir dando paso a la llamada omnicanalidad. Canales y puntos de contacto del cliente interconectados antes, durante y después de realizar la compra trabajando al unísono para garantizar la máxima satisfacción de los clientes. Esto sin lugar a dudas, puedo ayudar a reformular la audiología.
Por lo que, al dato proporcionado por el estudio, en los que la mayoría de gabinetes tiene pensado volcar su presupuesto en el medio online (68%). Llegados a este punto, les aconsejaría que intenten conocer en profundidad a su cliente, qué les preocupa, qué les motiva, donde se encuentran, cómo viven, donde buscan información, qué necesitan y en quien confían. Y una vez dispongan de esa información analicen “TODOS” los canales que les van hacer posible llegar a ellos, ganarse su confianza e iniciar una larga relación.
Para concluir
Tras la reapertura la operativa de centros debería empezar a readaptarse para satisfacer las principales demandas del consumidor (seguridad). En las siguientes semanas, hablaremos de cómo trabajar esa nueva normalidad lanzando iniciativas de trasformación más estructurales (omnicanalidad). Y en la última fase, una vez que hayamos conseguido consolidar nuestro modelo tendremos que poner en práctica políticas de mejora constante con el objetivo de identificar aciertos y prepararnos para cualquier nuevo escenario.
Como veréis, un largo camino para reformular la audiología
Se aceptan ideas, ¿por dónde empezamos?
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